Діни маркетинг: қасиетті құндылық пен коммерцияның арасы қайда?
Соңғы уақытта қоғамда діни ұстанымдарға негізделген бизнеске қатысты пікірталас жиілеп кетті. Кәсіпкерлердің табысын арттыру мақсатында діни дәстүрлер мен нышандарды маркетинг құралына айналдыруы қоғамда түрлі пікір туғызып жүр.
Астана, NEGE. Дін – адам өміріндегі ең нәзік әрі маңызды құндылықтардың бірі. Алайда кейінгі кезде діни ұғымдар мен дәстүрлерді жарнама құралы ретінде пайдалану үрдісі байқалады. Еліміздегі танымал кофеханалардың «Сүре оқысаң – кофе тегін» деген акциялары мен «Отырып су ішу – сүннет» деген жазбалары қоғамда қызу пікірталас туғызды.
Бір жағынан, мұндай бастамалар тұтынушымен эмоциялық байланыс орнатып, брендтің тартымдылығын арттыруы мүмкін. Екінші жағынан, қасиетті сөздер мен діни ғұрыптарды материалдық игілікке айырбастау діннің түпкі мәнін төмендетіп, оны коммерциялық құралға айналдырады деген қауіп те бар.
Жарнама мен діни құндылықтың арасы қалай ажыратылуы керек? Мұндай қадамдар аудиториямен жақындасудың тәсілі ме, әлде діни сенімді табыс көзіне айналдыру ма? Осы сауалдарды маркетинг және теология салаларының мамандарына қойдық.
«Діни маркетинг белгілі бір сегментке ғана бағытталған»
Маркетинг маманы Әйгерім Марат қазіргі нарықта дінді, тіпті садақа беруді де маркетинг құралына айналдыру үрдісі жиілегенін атап өтті. Оның пікірінше, діни құндылықтардың кейде айла-шарғы жасау құралы ретінде пайдаланылуы алаңдатады. Сондықтан сарапшы діни элементтерді жарнамада қолданудың бизнес пен аудиторияға тигізетін оң және теріс әсерін алдын ала таразылау қажет екенін ескертеді.
«Діни элементтерді жарнамада қолданудың артықшылығы да, кемшілігі де бар. Мұндай жарнама қалың көпшілікке емес, белгілі бір аудиторияға бағытталады. Біз зайырлы мемлекетте өмір сүргендіктен, өзге көзқарастарды да құрметтеуіміз керек. Егер брендтің негізгі аудиториясы мұсылмандар болса, мұндай тәсіл олармен эмоциялық байланыс орнатуға мүмкіндік береді. Ал маркетинг пен сауданың басым бөлігі дәл осы эмоцияға негізделеді», – дейді маркетолог.
Сарапшының айтуынша, «Сүре оқысаң – кофе тегін» сияқты тәсілдер қоғам назарын аударып, діни мерекелер кезінде тиімді болуы мүмкін. Дегенмен мұндайда діни әдеп шегінен шықпау маңызды.
«Зайырлы мемлекет болғандықтан, заң бойынша дінді ашық насихаттауға шектеу қойылатынын білеміз. “Сүре оқысаң – кофе тегін” сияқты маркетингтік қадамдар діни мерекелер кезінде тиімді болуы мүмкін. Дегенмен діни құндылық – әр адамның жеке сеніміне қатысты мәселе. Сондықтан оны коммерцияландыру дұрыс емес деп ойлаймын», – деді маркетолог.
Сарапшының айтуынша, діни элементтерді маркетингте пайдалану зайырлы қоғамда дау туғызғанымен, брендтің негізгі аудиториясы арасында коммерциялық тұрғыдан өзін ақтауы мүмкін.
«Жақында бір кофехананың су құтысына сүннет амалдарын жазғаны Threads желісінде қызу талқыланды. Алайда осы жағдайдан кейін кофехананың сатылымы артпаса да, төмендеген жоқ. Өйткені кофехананың ұстанымы ислам құндылықтарын қолдайтын аудиторияға бағытталған. Сондықтан оның негізгі тұтынушылары теріс пікірлерге қарамастан брендке деген адалдығын сақтап қалды», – деді маман.
Маркетолог діни құндылықтарды жұртқа ықпал ету құралына айналдырмауға шақырды. Оның айтуынша, бұл бағыттағы ең үлкен қауіп – діни білімі жоқ адамдардың уағыз айтуы. Діни мәселелерді қате түсіндіру немесе ойды дұрыс жеткізбеу аудиторияның сенімінен біржола айырылуға әкелуі мүмкін.
«Киелі дүниелерді саудаға салу қоғамның жиіркенішін туғызады»
Теолог Асылтай Тасболаттан сүре мен аят оқуды жеңілдікке немесе тегін тауарға айырбастауға дін қалай қарайтынын сұрадық. Оның айтуынша, бұл мәселеге құқықтық және моральдық тұрғыдан баға беретін нақты ереже табу қиын.
«“Амал ниетке байланысты” деген хадиске сүйенсек, мұндай маркетинг тәсілін таңдаған кофехана қызметкерлерінің ниетінде кінәрат жоқ сияқты. Зайырлылық дінді және діни нышандарды қоғамдық кеңістіктен толық ығыстыру дегенді білдірмейді. Зайырлылық жағдайында дін мемлекет пен құқықтан бөлек болғанымен, діни сенім бостандығы да бар. Ізгілік пен адамгершілік құндылықтарын діннен тапқан адамдардың оны заң аясында қоғамға насихаттауы зайырлылыққа қайшы емес», – дейді теолог.
Сонымен бірге теолог діни құндылықтарды коммерциялық мақсатта пайдалану діннің қоғамдағы қадір-қасиетін әлсірететінін атап өтті.
«Мұны дінді саудаға салу деп түсінуге болады. Әрине, мұндай әрекет діннің қасиетін әлсіретеді әрі қоғамның жиіркенішін туғызады. Капиталистік әлемнің сипаты да осы – көп нәрсе сауда көзіне айналды. Діндар адамның бейнесін пайдаланып, ерлердің қуатын арттыратын дәрілерді жарнамалау немесе сексолог қызметін ұсыну сияқты әрекеттер де жұртты әбден жирентті. Мұндайда жалпыға ортақ әдеп нормаларынан аттамау керек», – деп түйіндеді Асылтай Тасболат.
Дін мен маркетингтің тоғысуы – аса сақтық пен жауапкершілікті талап ететін мәселе. Діни элементтер аудиториямен эмоциялық байланыс орнатуға көмектесуі мүмкін. Алайда киелі ұғымдарды шектен тыс коммерцияландыру брендтің беделіне де, діннің қоғамдағы орнына да нұқсан келтіреді. Сондықтан кәсіпкерлер діни ұғымдарды жарнамада қолданғанда әдеп шегінен шықпай, оның ықтимал салдарын алдын ала бағалауы керек.